2008年8月24日，第29屆北京奧運(yùn)會(huì)在鳥巢圓滿閉幕，整個(gè)閉幕式也許是時(shí)間的倉促，相形開幕式我覺得有點(diǎn)虎頭蛇尾的感覺，但“倫敦8分鐘”的表演我相信在很多人心中留下了印象，也許是它“簡約而不簡單”的創(chuàng)意與老謀子慣用的“人海戰(zhàn)術(shù)”形成鮮明的對(duì)比。也許是女歌手的撩人音色、時(shí)尚性感與白發(fā)老帥哥技法炫妙的電吉他彈奏震撼了我們的視聽。又或許是億人迷貝克漢姆那腳經(jīng)典的“圓月彎刀”在我們的心靈滑過一道優(yōu)雅的弧線……總之作為2012年奧運(yùn)會(huì)的主辦城市，他們用動(dòng)畫、音樂、舞蹈和“巴士變身”等方式向大家展示了一次極具倫敦味的表演，讓我們對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)無限神往。以下，筆者就“倫敦8分鐘”的精彩表現(xiàn)與家居營銷結(jié)合起來“蝦扯蛋”一番。

 

奧運(yùn)會(huì)真正的受眾群是誰？結(jié)論當(dāng)然是以年輕人居多。“倫敦8分鐘”的表演所出現(xiàn)的幾個(gè)經(jīng)典畫面比如性感的搖滾女明星、流行的吉他彈奏、時(shí)尚男人小貝等都是年輕人追捧的對(duì)象。在這里我著重說下?lián)u滾+吉他這段，性感時(shí)尚的英國超女麗安娜·劉易斯與一個(gè)彈電吉他的白發(fā)老帥哥迷幻登場(chǎng)，強(qiáng)烈的節(jié)奏，撩撥的神情，一看就是典型的英倫搖滾風(fēng)格，看起來老氣橫秋的白發(fā)老帥哥卻頗有點(diǎn)年少輕狂的張揚(yáng)，手指技法的炫弄滑音，近乎調(diào)情似的對(duì)著年輕女歌手賣弄了好幾次，那一瞬間，讓我覺得整個(gè)表演很性感很后現(xiàn)代，尤其受我們這些80、90后的年輕群體歡迎。通過這8分鐘表演，倫敦期待在2012年用奧運(yùn)精神激勵(lì)每個(gè)人，特別是全世界的年輕人。

 

奧運(yùn)會(huì)是全球的盛會(huì)，更準(zhǔn)確的說是全球年輕人的盛會(huì)，我想“倫敦8分鐘”的總導(dǎo)演，他從最開始的創(chuàng)意就清晰的知道他要對(duì)誰說，然后所有環(huán)節(jié)都是圍繞這撥目標(biāo)群體去設(shè)置去表達(dá)。牽扯到營銷的角度來說，一切營銷行為圍繞目標(biāo)受眾來展開是尤為重要的，或者用更準(zhǔn)確的術(shù)語表達(dá)就是“定位營銷”。就家居展柜制作行業(yè)而言，我認(rèn)為未來的家居消費(fèi)群體將主要集中在80、90后，如何把握他們的消費(fèi)特征及需求將成為當(dāng)下及未來的競爭的主流。你看這屆北京奧運(yùn)會(huì)就誕生了龍清泉、林躍、何可欣、王鑫等大批90后奧運(yùn)冠軍。

 

因此，在家居展柜制作產(chǎn)業(yè)繼80后成為消費(fèi)生力軍外，90年代出生的人們也開始加入置業(yè)消費(fèi)中來，這一群體的消費(fèi)特征是什么？曾有人說80后的人群，他們是吃著零食，穿著韓版服裝，看著廣告和動(dòng)畫片，玩著網(wǎng)絡(luò)游戲長大的，因此對(duì)于消費(fèi)的物質(zhì)，他們也是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取資訊的，對(duì)于商場(chǎng)道具品牌他們也有著自己不同的認(rèn)知。其實(shí)營銷的根本還是要回歸商場(chǎng)道具產(chǎn)品，那么無論是建材展柜制作企業(yè)還是家具及家紡展柜制作企業(yè)，在你的商場(chǎng)道具產(chǎn)品研發(fā)上就應(yīng)該根據(jù)80、90后的喜好及需求而開發(fā)相對(duì)應(yīng)的商場(chǎng)道具產(chǎn)品。營銷的目的也就是讓展柜制作企業(yè)的利益實(shí)現(xiàn)最大化，怎么營銷或者說營銷的手段也就必須以商場(chǎng)道具市場(chǎng)為導(dǎo)向，過去的傳播主要依賴于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志，而現(xiàn)在80、90后這些人群他們一天至少12小時(shí)是泡在網(wǎng)絡(luò)上的，還有據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.5億，這是一個(gè)多么龐大的數(shù)據(jù)？所以說根據(jù)他們的生活習(xí)性在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告影響及心智滲透將是未來家居展柜制作行業(yè)推廣的絕對(duì)趨勢(shì)。在渠道上，家居流通業(yè)一路走來，昔日倒?fàn)斒降牡財(cái)偂⑴飸舻浇裉焐虉?chǎng)道具品牌型的綜合、主題式體驗(yàn)店，伴著消費(fèi)需求的升級(jí)，小區(qū)營銷、裝飾裝潢公司資源甚至網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等新型渠道形式的出現(xiàn)，再次印證了家居展柜制作行業(yè)在推廣渠道上向著多元化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

 

要把倫敦這個(gè)城市的文化及生活濃縮在短短的8分鐘來表現(xiàn)，這該是件多么不容易的事情？在“倫敦8分鐘”里，我們首先在大屏幕上看到的是倫敦標(biāo)志性的街景，再接著是辛勤運(yùn)行了50年的“馬路主人”紅色雙層巴士緩緩駛進(jìn)我們的眼簾，此時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的“倫敦霧”氤氳了我們的視線，在我們身邊彌漫的是歷史感與現(xiàn)代感兼具的“霧都”風(fēng)情。隨后，自行車運(yùn)動(dòng)員尾隨紅色巴士環(huán)繞鳥巢，還有站臺(tái)上排隊(duì)等候的乘客、過馬路的行人翻著報(bào)紙，撐著傘，在不斷切換的樂曲中，給世人展示的是平凡真實(shí)而多樣的倫敦生活。其實(shí)細(xì)致一想，他們的每一個(gè)道具、每一個(gè)元素都是倫敦的生活象征，你比如不同膚色的人們?cè)诤蜍嚕韨惗厥且粋€(gè)國際化的大都市，也彰顯出了其文化的多元化及包容性。你比如女歌手用她那奔放磁性的嗓音輔之以吉他的重金屬質(zhì)感演繹將倫敦的街頭藝術(shù)詮釋得淋漓盡致，更表達(dá)出英國是一個(gè)時(shí)尚流行的國度，頗受年輕人喜歡的搖滾更是英國文化的一個(gè)符號(hào)。你比如象征古老都會(huì)的雙層巴士像變形金剛一樣瞬間轉(zhuǎn)換成為一個(gè)綠色小舞臺(tái)，則是對(duì)科技奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)的傳承，更向世人傳達(dá)出“倫敦是個(gè)綠色的花園城市”的訴求，雙層巴士、搖滾、吉他、雨傘、大霧、報(bào)紙、自行車幾個(gè)強(qiáng)烈的符號(hào)勾勒出倫敦城市的文化氣象及生活全貌，也向我們展示出了一副濃縮的倫敦城市畫卷。

 

下面結(jié)合家居展柜制作行業(yè)來談下文化營銷，過去家居展柜制作企業(yè)大多停留在商場(chǎng)道具產(chǎn)品的簡單推銷階段、質(zhì)量的照搬模仿階段、服務(wù)的概念炒作階段，裝飾設(shè)計(jì)價(jià)格大戰(zhàn)的循環(huán)階段，而隨著生活水平的大幅提升，個(gè)性消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，因此營銷理念也就必須以商場(chǎng)道具產(chǎn)品、裝飾設(shè)計(jì)價(jià)格、服務(wù)為中心轉(zhuǎn)移到以人為中心上來，為商場(chǎng)道具產(chǎn)品為商場(chǎng)道具品牌注入獨(dú)樹一幟的文化，以此來提升商場(chǎng)道具產(chǎn)品及商場(chǎng)道具品牌的高附加值，以此來滿足消費(fèi)者的更高層次的精神需求，以此來樹立商場(chǎng)道具產(chǎn)品的個(gè)性與內(nèi)涵，以此來提升商場(chǎng)道具品牌的境界與品位。因此，對(duì)展柜制作企業(yè)而言，無論是辦公室設(shè)計(jì)、生產(chǎn)還是銷售，展柜制作企業(yè)都必須用文化的理念統(tǒng)帥全局，賦予商場(chǎng)道具產(chǎn)品及商場(chǎng)道具品牌以生命和靈魂。

 

綜觀家居商場(chǎng)道具品牌在文化營銷上的主要“牌法”是要么把商場(chǎng)道具品牌與某種文化格調(diào)相結(jié)合，你比如生活家巴洛克；要么是遵循文化流派的脈絡(luò)，你比如大自然地板美學(xué)館的古典美學(xué)巴洛克風(fēng)格、新古典美學(xué)的東方古典風(fēng)格、現(xiàn)代美學(xué)的普羅旺斯風(fēng)格、后現(xiàn)代美學(xué)的極簡風(fēng)格。要么是按照地域文化來提煉概念，你比如安德森的愛斯本勝地、紐約大都會(huì)、邁阿密假日的美式生活。當(dāng)然還有很多以藝術(shù)大師的名字來進(jìn)行文化炒作的，什么馬可波羅、拉斐爾、畢加索等不一而足。

 

落實(shí)在終端氛圍上，很多商場(chǎng)道具品牌在風(fēng)格體驗(yàn)店內(nèi)的具體的軟裝飾元素上大做文章：你比如在浴缸上搭一塊濕潤的毛巾營造出真實(shí)的家的場(chǎng)景；在大床上女人的透明睡衣隨意的擺放著，激發(fā)消費(fèi)者的荷爾蒙；中式風(fēng)格的體驗(yàn)間里筆墨紙硯印寫意出滿室文房雅韻。在終端廣告表現(xiàn)上，比如筆者最近把大自然凹凸面美學(xué)地板與奧運(yùn)會(huì)開幕式上的“活字印刷”及“水立方”進(jìn)行巧妙嫁接，來體現(xiàn)凹凸美學(xué)文化。在終端推廣上，陶瓷、家具、地板的文化節(jié)可謂是你方唱罷，我方登場(chǎng)；甚至有些商場(chǎng)道具商家炒作明星睡過的床墊，據(jù)說在現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)床墊拍賣出了18萬的天價(jià)；各種新品文化品鑒會(huì)、家居風(fēng)情節(jié)、辦公室設(shè)計(jì)師主題酒會(huì)等文化營銷手段亦是一茬接一茬，可以說整個(gè)家居展柜制作行業(yè)呈現(xiàn)出“百家爭鳴，萬花競妍”的景象。

 

對(duì)人性化的理解，筆者的觀點(diǎn)是：人性不僅體現(xiàn)在對(duì)人的愛與關(guān)懷，更重要的是敢于袒露人性的真實(shí)。在這點(diǎn)上，個(gè)人對(duì)“倫敦8分鐘”表演尤為贊嘆。首先在他們的表演過程中，有Cando-Co的殘障者和健全人共同組成的舞團(tuán)，在這點(diǎn)上體現(xiàn)的一個(gè)國家對(duì)弱者的一種人性尊重與人文關(guān)懷。混血小女孩達(dá)德瓦拉在過馬路的時(shí)候，所有在等車的路人紛紛趴在地上為其作墊背則表現(xiàn)出對(duì)未來一代的關(guān)愛和期待。最讓我心靈受到觸動(dòng)的是，在等車的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的公車站牌下各種膚色的倫敦市民在等待的時(shí)候看著報(bào)紙，見車一來，大家蜂擁而上，搶成一團(tuán)，還有人把報(bào)紙就隨意的丟在地上。這點(diǎn)我讓我始料未及，在我們中國人的眼里，這種不遵守秩序的擠車和隨意丟垃圾怎么可以在如此盛大的正式場(chǎng)合表現(xiàn)出來呢？這不是丟國臉的事情嗎？依我的globrand.com猜測(cè)，市民在擠公交表達(dá)的是倫敦緊張不堪的交通壓力，作為奧運(yùn)的主辦城市，倫敦的居民對(duì)如何解決交通問題的關(guān)注，這也是前段時(shí)間中央四套節(jié)目中談及的一個(gè)新聞焦點(diǎn)。沒有秩序的搶占上車和亂扔報(bào)紙其實(shí)是人性最真實(shí)的一面，而他們通過這種自嘲的表達(dá)方式來折射人性的本真，通過這種幽默的手法來表現(xiàn)奧運(yùn)的平民化特征，不僅沒有讓我們留下不好的印象，相反更能激發(fā)我們對(duì)年輕也傳統(tǒng)、優(yōu)雅而真實(shí)的倫敦的向往。